“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作，以凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析，按季度進(jìn)行發(fā)布。

　　面對(duì)突發(fā)新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)，我國(guó)乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，自購(gòu)買（非親友贈(zèng)送/單位福利）消費(fèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)新零售等渠道加快發(fā)展，乳品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月6日，快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為0.6%，與前三季度快消品增長(zhǎng)率-0.08%相比由負(fù)轉(zhuǎn)正。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)3%，銷量同比增長(zhǎng)5%。

　　消費(fèi)者更關(guān)注健康，逐漸養(yǎng)成飲奶習(xí)慣，為各大乳制品企業(yè)帶來(lái)利好，各大乳企經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。國(guó)產(chǎn)奶業(yè)企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，市場(chǎng)份額有集中趨勢(shì)。企業(yè)2020年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，部分龍頭企業(yè)營(yíng)收逆勢(shì)上漲。其中，伊利前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入737.7億元，同比增長(zhǎng)7.42%；光明乳業(yè)前三季度營(yíng)業(yè)收入為187.25億元，同比增長(zhǎng)9.26%。更加細(xì)分的消費(fèi)數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)結(jié)論，凱度數(shù)據(jù)顯示，作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商，伊利集團(tuán)在多項(xiàng)消費(fèi)指標(biāo)上的領(lǐng)先地位日益明顯。截至2020年11月6日，伊利集團(tuán)液態(tài)乳品在滲透率、購(gòu)買頻次、購(gòu)物籃金額以及購(gòu)買品類個(gè)數(shù)等方面較其他品牌保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。伊利購(gòu)物籃金額指標(biāo)為47.5元/次、購(gòu)買品類個(gè)數(shù)指標(biāo)為2.3個(gè)，均高于總體42.7元/次和1.6個(gè)的水平。

　　自購(gòu)買方式銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月6日，液態(tài)乳品銷售額中，自購(gòu)買占比為85.8%，較2019年同期82.4%的水平有明顯提升。此外，親友贈(zèng)送和單位福利受疫情影響均有所回落，分別占比12.6%和1.6%。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)3%，銷量同比增長(zhǎng)5%。其中，平均單價(jià)和購(gòu)買頻率有所下降，同比增速分別為-1.7%和-4.5%，但單次購(gòu)買量和滲透率均有所增長(zhǎng)，同比增速分別為7.5%和0.1%。

　　在液態(tài)乳品銷售額中，常溫乳品的銷售額占比為76%，低溫乳品銷售額占比為24%。分析發(fā)現(xiàn)，常溫乳品銷售額中，自購(gòu)買占比為82.9%，親友贈(zèng)送和單位福利分別占比15.2%和1.9%。與液態(tài)乳品總體保持一致，常溫乳品自購(gòu)買增速明顯，銷售額同比增長(zhǎng)率為7%，銷量增長(zhǎng)率為9%。其中，平均單價(jià)和購(gòu)買頻率有所下降，同比增速分別為-1.9%和-0.8%，但單次購(gòu)買量和滲透率均有所增長(zhǎng)，同比增速分別為6.3%和0.9%。

　　液態(tài)乳品在各線級(jí)城市銷售表現(xiàn)有所區(qū)別。液態(tài)乳品整體表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，在地級(jí)市銷售額規(guī)模增長(zhǎng)明顯。截至2020年11月6日，液態(tài)乳品在地級(jí)市同比銷售額增長(zhǎng)率最高，為0.3%。除此之外，在北上廣成同比銷售額增速下跌幅度******，為-2.4%,其次為縣級(jí)市及縣城，銷售額同比增速為-1.4%，省會(huì)城市銷售額同比增速為-0.6%。

　　其中，常溫乳品在低線級(jí)城市表現(xiàn)較好。截至2020年11月6日，常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率最低，為-2.3%。除此之外，其他級(jí)別城市常溫乳品銷售額均同比增長(zhǎng)，其中地級(jí)市常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率最高，為1.7%，其次為省會(huì)城市，銷售額同比增長(zhǎng)率為1.6%，縣級(jí)市及縣城常溫乳品銷售額略有上漲，銷售額同比增長(zhǎng)率為0.1%。

　　低溫乳品在各級(jí)城市銷售均有所下滑。與常溫乳品不同，低溫乳品在北上廣成銷售額增長(zhǎng)率相對(duì)其他線級(jí)城市更高，為-2.7%。除此之外，低溫乳品銷售額增速?gòu)母叩降鸵来螢?，地?jí)市、省會(huì)城市、縣級(jí)市及縣城，同比銷售額增速分別為-5%、-6%和-8.7%。

　　線上渠道消費(fèi)熱情不減

　　液態(tài)乳品消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。液態(tài)乳品在大賣場(chǎng)渠道增長(zhǎng)不佳，但大賣場(chǎng)仍是份額最高的渠道；液態(tài)乳品在小超市、網(wǎng)購(gòu)以及新零售等渠道增長(zhǎng)較快。截至2020年11月6日，大賣場(chǎng)銷售額占比為22.9%，銷售額同比增速為-8.6%。與此同時(shí)，小超市、網(wǎng)購(gòu)以及新零售渠道的銷售額占比逐年提升，其同比銷售額增速分別為9.1%、64.3%和97.5%。此外，受疫情影響，福利禮贈(zèng)渠道銷售額增速下滑明顯，截至2020年11月6日，福利禮贈(zèng)渠道銷售額占比為14.2%，較2019年17.6%的水平有明顯下降，禮贈(zèng)渠道的銷售額同比增長(zhǎng)率為-19.9%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為55.6%、60.3%和24.8%；而小超市、便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所上升，滲透率分別為49.3%、25.1%和37.3%。

　　常溫乳品在大賣場(chǎng)、大超市以及福利禮贈(zèng)渠道的銷售額占比有所下滑,網(wǎng)購(gòu)和新零售等渠道增速有所提升。截至2020年11月6日，大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為21.6%和20.6%，是常溫乳品銷售額中占比******的兩大渠道，近3年其銷售額占比處于不斷下降的態(tài)勢(shì)，銷售額增速分別為-5.2%和-1.5%。受疫情影響，常溫乳品福利禮贈(zèng)渠道銷售額增速下降，為-20.7%。與此同時(shí)，常溫乳品在新零售和網(wǎng)購(gòu)渠道的銷售額增速較快，分別為133.3%和61.1%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為47.4%、51.5%和20.8%；而小超市、便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所上升，滲透率分別為41.9%、18.6%和32.9%。

　　低溫乳品銷售額在大賣場(chǎng)、大超市以及福利禮贈(zèng)渠道下滑明顯，但大賣場(chǎng)和大超市仍然具有較高的份額。截至2020年11月6日，低溫乳品在大賣場(chǎng)銷售額占比為27.2%，在所有渠道中銷售額占比******，然而近3年來(lái)，大賣場(chǎng)銷售額占比處于不斷萎縮的狀態(tài)，銷售額同比增速為-16.1%。網(wǎng)購(gòu)渠道和新零售渠道增長(zhǎng)較好，截至2020年11月6日，其銷售額同比增速分別為78.5%和78.9%。與常溫乳品相比，低溫乳品在新零售渠道增速較慢，在網(wǎng)購(gòu)渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場(chǎng)、大超市和食雜店滲透率有所下降，滲透率分別為41.8%、42.6%和12.3%；而小超市、便利店和網(wǎng)購(gòu)滲透率有所上升，滲透率分別為31.9%、14.8%和16.5%。

　　常溫乳品高端化趨勢(shì)增強(qiáng)

　　主要受單次購(gòu)買量和家戶總數(shù)增長(zhǎng)拉動(dòng)，常溫乳品銷售額增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。截至2020年11月6日，常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)0.7%，繼前三季度常溫乳品銷售額同比增速轉(zhuǎn)正以來(lái)，繼續(xù)維持增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中平均單價(jià)同比下滑2.8%，而銷售量同比增長(zhǎng)3.6%。銷售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，購(gòu)買者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.5%的增長(zhǎng),戶均購(gòu)買量實(shí)現(xiàn)1.1%的增長(zhǎng)，其中購(gòu)買頻次有所下滑，同比增長(zhǎng)率為-2.3%，但單次購(gòu)買量有所提升，同比增長(zhǎng)率為3.5%。綜合以上分析，盡管平均單價(jià)和購(gòu)買頻次處于下跌水平，但單次購(gòu)買量和家戶總數(shù)增長(zhǎng)較快，滲透率也有輕微上漲，因此常溫乳品實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

　　常溫基礎(chǔ)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，高端產(chǎn)品較為穩(wěn)定。截至2020年11月6日，常溫高端產(chǎn)品基本穩(wěn)定，常溫基礎(chǔ)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。通過(guò)分析常溫乳品（不含常溫乳飲料）高中低端產(chǎn)品消費(fèi)情況，常溫乳品消費(fèi)呈現(xiàn)“沙漏狀”結(jié)構(gòu)。

　　高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價(jià)格為21.1元/升，銷售額增長(zhǎng)率為-1.1%；滲透率為88.5%，同2019年同期相比增加1.7%。低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,平均價(jià)格為11元/升，銷售額增長(zhǎng)率為16.2%；滲透率為81.6%，同2019年同期相比增加4.2%。而包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳的中端產(chǎn)品平均價(jià)格為15.2元/升，銷售額增長(zhǎng)率為-8.5%；滲透率為54.6%，同2019年同期相比減少1.9%。

　　高端產(chǎn)品滲透率高于中低端產(chǎn)品，且滲透率有所提升，常溫乳品消費(fèi)保持高端化趨勢(shì)。此外，受疫情對(duì)禮贈(zèng)行為的影響，截至2020年11月6日，基礎(chǔ)常溫乳品銷售額增速上漲較快，高端乳品銷售額增速略有下降。

　　綜合以上分析可以看出，液態(tài)乳品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在改善。具體來(lái)看，在液態(tài)乳品消費(fèi)中存在以下幾大發(fā)展趨勢(shì)：

　　一是自購(gòu)買消費(fèi)動(dòng)力增強(qiáng)。雖然疫情初期對(duì)禮贈(zèng)渠道消費(fèi)產(chǎn)生影響，但隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，乳品行業(yè)積極應(yīng)對(duì)疫情影響，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，液態(tài)乳品自購(gòu)買保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，乳品消費(fèi)市場(chǎng)逐步恢復(fù)。同時(shí)，在地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城等低線級(jí)城市，也呈現(xiàn)出較強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)力。

　　二是乳品行業(yè)保持消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前，人們更加注重健康養(yǎng)生，間接促成科學(xué)飲奶習(xí)慣養(yǎng)成。同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)乳品質(zhì)量提出更高要求，國(guó)民對(duì)高品質(zhì)乳品需求持續(xù)增長(zhǎng)，常溫高端乳品滲透率不斷提升。特別是低線級(jí)城市，擁有廣泛乳品消費(fèi)市場(chǎng)。推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主要矛盾變化和全面建成小康社會(huì)的必然要求。因此，在乳品行業(yè)，為滿足新時(shí)代國(guó)民對(duì)健康美好生活的向往，需進(jìn)一步加快乳業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　三是消費(fèi)渠道創(chuàng)新不斷，網(wǎng)購(gòu)、新零售等渠道發(fā)展迅速。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者更加習(xí)慣在手機(jī)等移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)，以及大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)以及無(wú)人零售、生鮮電商、社區(qū)店等“新零售”消費(fèi)渠道發(fā)展步入快車道。疫情加速了這種發(fā)展趨勢(shì)。乳品企業(yè)需迎合這種渠道變化趨勢(shì)，加快線上線下的融合，探索多渠道的銷售模式。

　　附注：

　　1、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶，通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實(shí)際購(gòu)買行為。通過(guò)規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級(jí)以上城市)。

　　2、液態(tài)乳制品包括：常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

　　3、城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分，省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。

　　4、新零售渠道：利用大賣場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付，店家也提供配送服務(wù)，如盒馬鮮生、超級(jí)物種等。

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